Por Zilda Knoploch
Antropóloga, pós-graduada em Marketing
CEO da Enfoque Pesquisa
Em 1989, conduzimos uma das primeiras etnografias aplicadas a consumo no Brasil, para a L’Oréal. Queríamos descobrir oportunidades para encantar ainda mais as consumidoras na experiência de uso do xampu. Como descobrir o que estava faltando? Somente entendendo os gestos e rituais de lavagem dos cabelos durante o banho! A L’Oréal, sempre arrojada, aceitou o desafio desta abordagem totalmente inovadora. A observação de consumidoras lavando os cabelos revelou seu incômodo com a queda das tampas dos xampus, que interrompia o seu prazer nesse momento. Isto inspirou a adoção de embalagens de xampu com tampas fliptop.
Por que trazer para 2017 um exemplo do século passado? Para confirmar que SIM, a inovação é a mola mestra da evolução dos mercados. Mas nem tudo que parece abordagem nova é nova de verdade! E nem tudo que utiliza tecnologia inovadora vai necessariamente trazer insights aplicáveis a um negócio. O insight depende de metodologia robusta, conhecimento técnico e de contexto, experiência no mercado e criatividade. Pode ou não usar tecnologia. Mas certamente precisa usar Inteligência. O exemplo acima ilustra este ponto.
Não há dúvida de que todos os negócios são afetados pelas novas tecnologias. Estamos alinhados com esta evolução e adotamos muitas novas tecnologias. Uma adoção consciente e informada.
Nos dias de hoje, a “internet das coisas” (IoT) e a inteligência artificial (AI) já mostram que as máquinas, sem a interferência humana direta, podem interagir e aprender a partir das ações das pessoas e criar novas respostas à medida que recebem novas informações. Elas podem codificar reações faciais a estímulos visuais, táteis ou auditivos. Já há aplicações destas tecnologias a várias atividades: atendimento a clientes é uma delas. Mas a intervenção humana é e sempre será indispensável para gerar os insights e recomendações estratégicas. Não há robôs antropólogos… nem economistas ou psicólogos.
Tecnologias coletam mais dados com menos custos e agilizam o processamento deste mundo de dados. E, usando estas ferramentas, antropólogos e outros profissionais de pesquisa de mercado podem cada vez mais trabalhar com a parte mais nobre da atividade de pesquisa: dar sentido ao que se vê e ao que se pode fazer de prático e rentável com estas descobertas.
As pesquisas robotizadas não sobreviverão sem os antropólogos!
Como consequência da evolução tecnológica, o vocabulário dos profissionais de marketing e de pesquisa cresceu. Há uma extensa lista de novos termos e práticas que as novas tecnologias trouxeram. Alguns são novos nomes para práticas tradicionais, uma nova embalagem apenas. Mas precisam de decodificação para serem entendidos corretamente, para que possamos tirar todo o proveito destes recursos sem os riscos de uso inadequado e perda de tempo ou de recursos valiosos.
Uma série de seis artigos vai cobrir alguns dos temas e termos que podem provocar ilusões, frustrações ou inspiração. Basta acompanhar a cada quinzena!
- Os valores do século XXI: colaboração e cocriação aplicados ao marketing
- Social Listening: qual o seu papel nas decisões de marketing
- Economia Comportamental: embalagem nova para uma indústria em mutação
- Big Data: o que fazer com isto?
- Shopper Experience: a nova moeda de troca
- Path to Purchase: um caminho para todos?
Aguardo vocês!